O crescimento dos investimentos publicitários globais tem se mostrado um fenômeno notável nos últimos anos, especialmente com as projeções para 2024, que indicam um marco histórico de US$ 1,08 trilhão. Este aumento expressivo, de 10,7% em relação ao ano anterior, não apenas reflete a resiliência do setor publicitário, mas também evidencia a transformação contínua nas estratégias de marketing, impulsionadas pela ascensão da mídia digital e das redes sociais.
Expansão Publicitária e Projeções para o Futuro
Os dados mostram que os orçamentos publicitários globais vêm crescendo em ritmo acelerado, superando o desempenho da economia mundial nos últimos anos. Desde 2014, os investimentos publicitários aumentaram mais de 2,8 vezes em relação ao crescimento econômico global. Para 2025, a Warc prevê um crescimento adicional de 7,6%, seguido por uma alta de 7% em 2026, quando o mercado publicitário deverá alcançar US$ 1,24 trilhão.
Esse crescimento é impulsionado principalmente pela mídia digital, que continua a dominar os investimentos. No entanto, a televisão linear, após anos de declínio, também apresentou um desempenho positivo em 2024, registrando alta de 1,9% e alcançando um total de US$ 153,6 bilhões. Este aumento foi favorecido por eventos como as eleições nos Estados Unidos, as Olimpíadas de Paris e o campeonato de futebol Euro 2024.
Transformação nos Meios de Publicidade
Embora a televisão linear ainda desempenhe um papel relevante, sua participação no mercado global diminuiu significativamente ao longo da última década. Em 2013, a TV representava 41,3% dos investimentos publicitários globais, enquanto hoje sua fatia caiu para apenas 14,3%. Por outro lado, a mídia digital, liderada por gigantes como Google, Meta e Amazon, segue em expansão contínua.
A publicidade online deve crescer 14,1% em 2024, totalizando US$ 741,4 bilhões, o equivalente a 68,8% do total global. Dentro desse segmento, as redes sociais continuam a ser o maior destaque, somando US$ 252,7 bilhões em investimentos e representando 23,5% do mercado global. Plataformas como Instagram, Facebook e TikTok têm impulsionado esse crescimento, com uma taxa de alta projetada em 19,3% para este ano.
Google e o Monopólio das Buscas
O domínio do Google no mercado de buscas foi um dos pontos analisados no relatório. Com uma participação de 90%, o Google atrai mais de 22% dos investimentos publicitários fora da China, o que equivale a uma receita de US$ 197,7 bilhões em 2024, um aumento de 13% em relação ao ano anterior. Essa posição de monopólio foi alvo de críticas do Departamento de Justiça dos Estados Unidos, que acusa a empresa de inflacionar os custos por clique e limitar a concorrência.
Enquanto isso, o Bing, da Microsoft, detém apenas 5,9% do mercado global de buscas fora da China. Mesmo com investimentos significativos, como os US$ 100 bilhões aplicados em melhorias e marketing, o Bing deve crescer apenas 5,1% neste ano. Por outro lado, a Apple, que gera US$ 5,1 bilhões em receitas publicitárias através da App Store, enfrenta desafios estratégicos e altos custos, o que limita sua expansão no segmento.
Perspectivas para o Último Trimestre
O último trimestre de 2024 será decisivo para o mercado publicitário, com investimentos totais de US$ 299,2 bilhões, um aumento de 10,2% em relação ao mesmo período do ano anterior. Este trimestre é especialmente importante para o varejo, que concentra mais de 30% dos gastos anuais em publicidade. As marcas de varejo devem investir US$ 45,6 bilhões nos últimos meses do ano, com 15,9% desse montante direcionado à televisão, incluindo TVs conectadas.
Crescimento do Retail Media
O segmento de retail media continua a ganhar força, com previsão de crescimento de 16,4% no quarto trimestre, atingindo um novo recorde de US$ 46,2 bilhões. A Amazon lidera esse segmento, com receitas publicitárias estimadas em US$ 16,9 bilhões, um aumento de 18% em relação a 2023. O setor de tecnologia e eletrônicos se destaca como o maior investidor em retail media, alocando US$ 7,2 bilhões neste trimestre, seguido por segmentos como alimentos, cosméticos e bebidas alcoólicas.
Projeções de Longo Prazo
Até 2026, o segmento de retail media deverá alcançar um valor total de US$ 201,6 bilhões, com taxas de crescimento projetadas em 14,8% para 2025 e 13,5% para o ano seguinte. Este crescimento reflete a mudança contínua nos padrões de consumo e a ascensão de novas tecnologias que permitem uma segmentação mais precisa e eficaz.
Conclusão
O mercado global de publicidade está em plena transformação, com números recordes e mudanças significativas na forma como as marcas se conectam com o público. A ascensão da mídia digital, o domínio das redes sociais e o fortalecimento do retail media são tendências que continuarão a moldar o setor nos próximos anos. Com investimentos históricos e novas oportunidades surgindo, o futuro da publicidade promete ser tão dinâmico quanto desafiador.
