Washington Olivetto, uma figura marcante no universo publicitário, faleceu neste domingo, 13 de outubro, aos 73 anos, no Rio de Janeiro. Redator, publicitário e empresário, ele deixou um legado profundo e duradouro. A cerimônia de cremação acontece nesta segunda-feira, 14, em São Paulo, reservada para amigos e familiares próximos.
Conquistando o Mundo dos Intervalos de TV
Reconhecido por suas frases memoráveis e ideias impactantes, Olivetto elevou a publicidade ao status de arte popular no Brasil. Com uma carreira marcada por entrevistas e declarações memoráveis, onde compartilhou pensamentos sobre a publicidade no Brasil e no mundo.
O “Desotimismo” do Brasil Atual
Olivetto sempre acreditou que o Brasil e a Inglaterra eram os melhores lugares para se fazer publicidade, graças à receptividade cultural desses povos. Ele atribuiu a alegria brasileira à miscigenação, que trouxe um povo musical e bem-humorado. No entanto, ele observava um cenário de “desotimismo” nos últimos anos, devido às crises que abalavam a essência vibrante do Brasil. Com esperança, ele desejava ver o país superar esses desafios, especialmente na educação, para retomar o contato com sua criatividade e cultura popular.
Explorando a Originalidade na Publicidade
Para Olivetto, a originalidade na publicidade não significava reinventar a roda, mas sim observar o que já existe e criar algo novo a partir disso. Segundo ele, a publicidade tinha suas “situações básicas,” e tentar ser inovador o tempo todo era impossível. Ele defendia a ideia de “criar o novo dentro do já existente,” utilizando o conhecimento do passado para reinventar o presente.
A Autorreferência no Meio Publicitário
Olivetto também criticava o círculo fechado dos publicitários, onde muitos acabam convivendo exclusivamente com pessoas da mesma área, criando uma bolha que limita a criatividade. Ele acreditava que a publicidade precisava de generalistas — pessoas que possuíssem conhecimento diversificado, trazendo ideias frescas e novas perspectivas para as campanhas.
Conquistando a Confiança do Público
Na visão de Olivetto, confiança é um bem valioso e frágil, que leva tempo para ser conquistado e pode ser perdido em instantes. Ele tinha orgulho de sua postura de nunca fazer campanhas políticas ou para empresas estatais, algo que, com o tempo, provou ser uma decisão acertada. Ele entendia que, nos momentos de crise, a credibilidade que havia construído ao longo dos anos era seu maior ativo.
A Importância da Credibilidade na Publicidade
Olivetto acreditava que a verdade era essencial na publicidade — não por bondade, mas por eficácia. Para ele, uma comunicação que trazia a verdade, de forma fascinante e inesquecível, era o auge da boa publicidade. Ele entendia que, no mundo atual, a honestidade era uma estratégia de marketing inteligente e cada vez mais necessária.
Lidando com as Críticas da Internet
Sobre a internet, Olivetto dizia que ela havia democratizado o ato de escrever, mas não necessariamente de escrever bem. Ele reconhecia o valor da instantaneidade, mas criticava o anonimato, que frequentemente dava voz à covardia. Ele ressaltava a importância de filtrar as críticas, valorizando as construtivas e ignorando as que não agregavam valor.
Transformações no Mundo da Publicidade
Para Olivetto, embora a tecnologia e a velocidade tenham mudado, o essencial na publicidade continua o mesmo: a necessidade de uma grande ideia. Ele acreditava que aqueles que possuem a capacidade de criar essas grandes ideias são sempre mais valorizados, pois conseguem transformar desafios em oportunidades.
A Música Como Inspiração e Conexão com o Brasil
A relação de Olivetto com a música popular, especialmente a brasileira, era intensa e fundamental para sua visão de mundo. Ele relembrou um momento marcante com Jorge Ben Jor, quando o cantor criou o famoso refrão “Alô, alô, W/Brasil” em um show para sua agência. A música tornou-se um hino e uma homenagem que tocou profundamente Olivetto, pois refletia sua paixão pela cultura e pela criatividade brasileira.
Bilhetes e Recordações
Desde jovem, Olivetto tinha o hábito de escrever bilhetes, buscando surpreender e deixar boas memórias. Para ele, os pequenos gestos tinham grande importância, e ele carregava essa sensibilidade para o mundo da publicidade. A experiência de criar, de marcar uma impressão duradoura, era o que fazia seu trabalho ser mais do que apenas uma profissão.
